Wie t3n Bestseller-Content produziert

Andreas Lenz und seine Mitgründer wollten eigentlich Software entwickeln und mit einem Blog für sich werben. Dieser Blog wurde aber so erfolgreich, dass daraus eines der führenden Software- und Digital-Magazine im deutschsprachigen Raum wurde: t3n.de. Was können Marketer von t3n lernen? Jede Menge. Zum Beispiel, wie sie Content produzieren, der auch für Abverkauf sorgt. Wir haben mit Andy und seiner Advertorial-Cheffin Melanie Petersen darüber gesprochen, wie das Team erfolgreiche Inhalte entwickelt, verbreitet und was Content Marketer sich sonst noch von t3n abschauen können.

Links und Vorspiel

• https://www.horizont.net/agenturen/nachrichten/spektakulaerer-deal-accenture-uebernimmt-kolle-rebbe-170796

• https://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/neue-regeln-fuer-netz-google-und-facebook-unterschreiben-tim-berners-lees-vertrag-fuer-ein-besseres-internet/23498778.html

• https://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-agentur/online-marketing-glossar/online-marketing/

• https://soundcloud.com/user-435173570/53-meditieren-im-buro-so-gehts

• https://wortliga.de/leser-gluecklich-machen-ueberzeugen

• https://t3n.de/news/advertorials-erkenntnisse-5-624642

• Haben t3n vor rund 14 Jahren gestartet

• Mitgründer Andy war davor rund 10 Jahre im Event-Business unterwegs, das war ihm irgendwann nicht mehr nachhaltig und digital genug

• Übers Studium seine Mitgründer Martin und Jan kennengelernt und haben t3n zusammen zu dritt gegründet

• Andy ist für Marketing, Sales, Business Development und Strategische Themen zuständig, Kollege Jan hat den Fokus auf die Redaktion, Martin ist CTO und hat die technische Brille auf

• Melanie Petersen ist seit vier Jahren bei t3n und leitet die Service-Redaktion – Melanie und ihr Team betreut die Advertorial- und Native Advertising-Kunden. Sie arbeiten losgelöst von der normalen Redaktion und kümmern sich also um den Content, der von Kunden gebucht und als Werbung veröffentlicht wird.

• Haben die Service-Redaktion in den letzten Jahren erst aufgebaut

• t3n ist einer der wenigen Verlage in Deutschland, die noch steigende Printauflagen haben

• t3n-Gründer Andy: “Dass wir zu dritt gestartet sind, war eine glückliche Fügung. Wir sind drei unterschiedliche Charaktere und ergänzen uns sehr gut”

• Sie haben t3n direkt nach dem Studium gegründet und als Team perfekt zusammengepasst. Andy: “Martin war davor schon selbstständig und war es gewohnt, Dinge fertig zu machen. Ich war es aus dem Event-Bereich gewohnt, Deadlines einzuhalten und rechtzeitig abzuliefern. Jan hatte schon bei Heise gearbeitet.”

• Haben einen Blog gestartet über ein selbst entwickeltes System auf typo3-Basis und wollten auf dem Blog Werbung für ihr System machen.

• t3n steht ursprünglich für Typo3 News! Inzwischen geht es auf t3n um viel mehr als Typo3 und Open Source

• Von Anfang an haben die drei Gründer digitale Prozesse gelebt und entwickelt und hatten außerdem den Anspruch, sich ständig weiter zu entwickeln. Das sieht Andy neben dem starken Team als zwei weitere Erfolgsfaktoren.

• Themenwahl passiert strategisch und kreativ: Andy überlegt sich mit dem Vertriebsteam zusammen, welche Themen in Zukunft Umsatzpotenziale und Trends in sich bergen. Die Redaktion greift diese Themen auf, überlegt aber auch selbst und taucht tiefer in die Themen ein. Immer mit dem Anspruch, Menschen im digitalen Arbeitsleben zu helfen und ihr Leben drumherum besser meistern zu können.

• Sie haben ein internes Rating-Tool, in alle Redaktionsmitglieder Themen sammeln und gegenseitig bewerten. Jeder Mitarbeiter kann hier also vorschlagen: Wie würde ich mir die Headline dazu vorstellen, was ist die Quelle, was ist das Potenzial? Die “Gewinner-Themen” sind also Gemeinschaftsarbeit.

• Bei t3n arbeiten ausgebildete Journalisten und Quereinsteiger, die dafür fachlich fit sind.

• Die Journalisten unterstützen die Quereinsteiger sprachlich – das ist effizienter und besser, als wenn der Journalist sich in jedes Thema tief einarbeiten muss.

• Haben ein eigenes SEO-Tool, mit dem sie ihre Texte und Themen bewerten und optimieren. Auch Mitarbeiter mit wenig Ahnung von SEO können damit arbeiten und optimieren.

• Jeder Text geht in ein Lektorat

• Es gibt regelmäßige Textschulungen und Trainings für Redakteure

• Headline-Schulungen

• Und Redakteure werden auch in technische Prozesse eingeweiht, damit sie noch besser durchblicken

• Wie entstehen gute Advertorials und Sponsored Posts, die nicht zu werblich sind und beim Leser ankommen? Melanie erklärt.

• Was sind die wichtigsten Traffic-Quellen für t3n?

• Wo und wie kauft t3n zusätzlichen Traffic für seine Artikel?

• Wie schafft t3n es, die Arbeit zu bewältigen? Ständiges Schieben und neu Priorisieren!

• t3n setzt gezielt freie Autoren ein, je nach Auslastung oder nach benötigter Spezialisierung

• Melanie: “Wer realistisch plant, muss nicht so flexibel sein”

• Woher kommt das Geld bei t3n? Andy gibt Einblicke. Paid Content steckt noch in den Kinderschuhen und war bisher noch gar nicht nötig

• Melanie: “Auch in Sponsored Posts darf kein Quatsch stehen” – Vertrauen der Nutzer ist das A und O im Content Marketing

• Jeder Monat ist anders bei t3n, in jedem Monat planen sie anders. Mal gibt es viel vertrieblich orientierten Content, mal besonders viel rein journalistisch wertvollen Content

“Jede Veränderung gibt Gegenwind”

• Das Beispiel t3n zeigt: Unternehmen können neue Zielgruppen hinzunehmen oder mit der selben Marke ganz andere Menschen ansprechen. Das ist eine Entwicklung. t3n hatte früher zum Beispiel nur technisch versierte Leser im Blick, inzwischen ist die Zielgruppe breiter. Da mussten sich die rein technisch interessierten Leser erst umgewöhnen. Andy und Melanie nennen das “Wachstumsschmerzen”
• Von strikt getrennten Abteilungen hält Andy nichts: Bei t3n gehen die Online-Marketing-Kollegen mit den SEO-Kollegen und dem Chefredakteur zusammen auf Events und bilden sich fort (nur ein Beispiel).
• Tipps für Advertorials und Content Marketing: Lös’ dich von deinen Produkten und hol dir Input von Leuten, die überhaupt nichts mit deinem Unternehmen zu tun haben

Abverkauf mit Content Marketing: “Erst kommt das Feld, dann kann ich ernten”

• Andy über Content Marketing: Erst Meinungsführerschaft aufbauen und ein Umfeld generieren, in dem ich später abverkaufen kann. “Erst kommt das Feld, dann kann ich ernten. Das braucht einige Monate.”

• “Es gibt immer mehr Medien und wir müssen uns schnell weiterentwickeln” Outro:

• Nächste Sendung: Experten-Runde mit Fazit und Ausblick im Content Marketing

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Musik im Podcast:

• Sebastian Dorn – VIELEN DANK für die frischen, geilen Beats!

Produktion:

• Gidon