Content Marketing, wir schaffen das! Rezepte für Konzerne und Co. von Kerstin Hoffmann und Gordana Matuşan

Fast zwei Stunden Inspiration in einer vielseitigen Diskussionsrunde Wir sprechen über die Lage des Content Marketings Deutschlands, Europas und der Milchstraße. Kredo: Ohne Content geht nix, mit aber oft auch nicht viel. Olaf attestiert den Unternehmen Aktionismus, Kerstin Strategielosigkeit, Gordana zu wenig Testing und erste Schritte. Ein paar große Engpässe müssen Unternehmen 2019 lösen, um von den Smartphone-verdorbenen, in Schallgeschwindigkeit googelnden Kunden stärker wahrgenommen zu werden.

Welche Probleme halten Unternehmen vom Content Marketing ab? Zum Beispiel wären da die oft wackeligen internen Strukturen und löchrigen Ressourcen in Unternehmen. Die müssen fit für neue Kommunikation werden! Aber es gibt auch richtig tolle Glanzlichter im Content Marketing Deuschlands, von denen wir viel lernen können.

Und jetzt? Kerstin und Gordana zeigen, wie man es richtig macht. Fest steht: Das ganze Unternehmen muss mitziehen. Kerstin spricht aus ihrem Beraterinnen-Alltag, mit Unternehmen aller Couleur – Gordana aus Sicht der Text-Chefin von Kaiser + Kraft – das sich vom arthritischen Katalog-Großvater zum agilen E-Commerce-Emporkömmling mausert. Du wirst jede Menge lernen. Viel Spaß mit dem Weihnachts-Kompass für Dein Content Marketing.

Interview mit Kerstin Hoffmann und Gordana Matuşan

• Kerstin überarbeitet gerade ihr neues Buch „Web oder stirb“

• Kerstin: Der Druck fehlt in vielen Unternehmen, sich in Richtung Web und Content Marketing zu entwickeln

• Interne Kommunikation muss mitziehen und schnell genug sein, damit Content Marketing funktioniert. Beispiel: Compliance-Richtlinien müssen dazu passen, dass man einen Blog pflegt

• Gordana und ihr Team bei Kaiser + Kraft setzen Content Marketing im Konzern aktuell um. Alles ist ganz neu und sie evaluieren, welche Formate sie auf welchen Kanälen umsetzen wollen.

• Das Unternehmen kommt aus dem Katalog-Geschäft mit 70 Jahren Geschichte und fast alles wird aktuell umgestellt, was Online-Marketing angeht

• Woher nehmen wir die internen Ressourcen? Das ist eine große Frage, wenn Unternehmen Content Marketing einführen

• Olaf zieht das Fazit: Fast jeder weiß heute, dass Content ein wichtiges Thema ist. Viele fangen an, Content zu produzieren. Aber an der Stelle hört das Positive auf. Es fehlt die Strategie und das mündet fast immer in Aktionismus

• Externer Berater und Agenturen reichen nicht aus – das Thema Content Marketing muss im Unternehmen verwurzelt sein, neue Strukturen und Ressourcen müssen her, neue Verantwortlichkeiten müssen geschaffen werden, oft braucht das Unternehmen eine eigene Redaktion. Damit standen viele Unternehmen vorher noch nie Berührung (#Neuland).

• Es wird anstrengend. Sobald das die Unternehmen erfahren, wird es schwierig, erzählt Olaf. Dann weichen die Verantwortlichen oft aus und sagen, dann machen wir lieber etwas mit Paid Media.

Das ist einfach, das versteht jeder schnell, und das Unternehmen muss nicht viel dafür intern ändern.

Kerstin stimmt ein: Sichtbarkeit über Werbung funktioniert heute oft nicht mehr. Keiner will Reklame.

Viele Unternehmen produzieren Inhalte am laufenden Band, haben sich aber nie genau überlegt, für wen sind die Inhalte denn überhaupt, auf welchen Plattformen sind die Menschen, welche Formen bevorzugen die, wie mache ich auf den ersten Blick klar, dass es eine Belohnung verheißt, sich mit meinem Inhalt näher zu beschäftigen, bzw. dass der Schmerz größer ist, wenn ich mich nicht damit beschäftige?

Unternehmen veröffentlichen, führen aber keine Dialoge mit den Besuchern. Das musst du aber tun, um Sichtbar zu sein, um etwas über deine Zielgruppen zu erfahren, um weiterempfohlen zu werden

Gordana: Alles, was kein Radio- oder TV-Spot oder Werbebanner ist, wird schnell als Content Marketing bezeichnet. Das findet Gordana aber schwammig definiert. Gordana: Content Marketing IST Werbung! Nur eben auf Augenhöhe, mehr beratend, mit Mehrwert, um als Marke dahinter erkannt zu werden und nicht bloß als Marktschreier. Je nach dem, wie man Content Marketing definiert, ergeben sich daraus auch unterschiedliche Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Unternehmen. Deswegen ist die Abgrenzung wichtig.

Kerstin: Content Marketing sind keine werblichen Verkaufsinhalte, sondern nützliche Inhalte, die Reichweite aufbauen und einen Nutzen in sich tragen.

Olaf: Wie werblich mein Content ist, hängt davon ab, an welchem Punkt der Customer Journey der Kunde sich befindet – wie nah er also dem Abschluss, dem Kauf ist.

Gordana: Wir machen uns glaubwürdig, indem wir nicht nur sagen: Kauf, du Sau! Sondern indem wir beraten und unterhalten. Und zum richtigen Zeitpunkt müssen wir dann sagen: Hier kannst du kaufen.

Olaf: Ob Inhalt hilfreich ist, definiert der Nutzer. Derselbe Content ist für den einen Kunden nützlich, für den anderen aber nicht – je nach dem, wo der jeweilige Nutzer in der Customer Journey gerade steht.

Kerstin: Wer keine eigenen Produkte hat (zum Beispiel Online-Shops), kann trotzdem Meinungsführer werden. Auch dank seinem Content Marketing, und über seinen Service, über Nutzerfreundlichkeit, Sortiment, und so weiter.

Kerstin: Content Marketing hat ein Prinzip: Verschenke was du weißt, um zu verkaufen, was du kannst

Nicht jeder Kunde weiß dasselbe – deswegen braucht jeder andere Inhalte auf seiner Reise.

Kerstin: Jeder Inhalt, Text, jedes Bild oder jedes Video muss eine Geschichte erzählen. Aber nur weil der Content gut ist, ist es noch lange kein Content Marketing.

Kerstin: Die Aufmerksamkeit vom Nutzer bekommt man immer schwerer, deswegen müssen die Inhalte auch immer besser, spannender, lustiger werden

Olaf ist kein Freund von Einzelkampagnen

Kerstin: SEO geht nur hauptsächlich über Content heute

Kerstin: Von vielen guten Content-Kampagnen bekommt man nix mit, weil das Targeting gut ist (und man selbst nicht Teil der Zielgruppe ist)

Kaiser + Kraft nutzt auch seine Print-Strukturen, um Content an die Kunden zu bringen. Im kommenden Jahr sollen auch Artikel wie Ratgeber gedruckt werden.

Besondere Herausforderung ist bei Kaiser + Kraft, dass das Unternehmen in 18 Ländern aktiv ist und das Content Marketing entsprechend auf andere Länder ausgesteuert werden

Solche großen Projekte können Unternehmen nur stemmen, wenn gegenseitiges Vertrauen herrscht. Gordana: Es ist eine Frage des Loslassen, man kann nicht alles zentral steuern in einem großen Unternehmen.

Gordana: Große Projekte muss man immer nachjustieren – es ist keiner als Meister geboren

Kerstin: Richtig mitarbeiten im Content Marketing kann ich nur in meinem sozio-kulturellen Kontext

Kerstin: Multinationale Unternehmen müssen im jeweiligen Land autark arbeiten können, aber sollten eine gemeinsame Basis haben, was zum Beispiel die Technik angeht. „Nicht für jedes Land das Rad neu erfinden“

Olaf: Nicht bei allen Inhalten müssen wir SEO-Traffic und Anforderungen fürs SEO berücksichtigen. Bei Inhalten zum Beispiel, die Benutzer mit emotionalen Geschichten abholen sollen, muss man oft andere Wege gehen. Google ist dann nur ein Touch Point, um Nutzer auf noch weitere Inhalte zu führen, die im Ranking keinen Platz haben.

Olaf: Das gilt auch für Inhalte, die Meinungen rüberbringen sollen. „Da ist mir SEO völlig egal“

https://www.sem-deutschland.de/blog/personas-online-marketing/

Gordana erzählt, was Ihren Arbeitgeber Kaiser + Kraft als eingesessenen Katalog-Händler dazu bewogen hat, zu digitalisieren und auf Content Marketing zu setzen. Außerdem erzählt sie, wie das Unternehmen diese Mammutaufgabe angeht.

Gordana zu den Ressourcen: Wir machen viel Learning by Doing, greifen auch gezielt auf externe Hilfe und Dienstleister um

Kerstin: Begleitet Ihre Kunden in jedem möglichen Stadium – vom alteingesessenen Unternehmen, das sich erst noch digitalisieren und Content-zentrieren will, bis zum Unternehmen mit bereits voll durchdachtem Content Marketing-Prozess, der nur noch verfeinert werden muss.

Kerstin: „Meine Stärke ist gar nicht, dass ich viel mehr wüsste und könnte als meine Kunden – natürlich bin ich im Digitalen und in Content Marketing Strategie einfach sehr erfahren – aber meine Kunden brauchen vor allem einen Sparringspartner mit Blick von außen. Punktuell Beratung. Hilfe bei der Entscheidung, was man zukaufen sollte und wo man eigene Mitarbeiter braucht. Ich bin ein Sparingspartner mit einem Werkzeugkasten.

Kerstin unterstützt die Unternehmen auch dabei, die richtigen Mitarbeiter fürs Content Marketing und Kommunikation zu finden

Olaf: In Unternehmen sind Marketing-Positionen oft falsch besetzt – weil die Vorgesetzten es nicht besser wissen, weil sie nicht die richtigen Fragen stellen können und Kompetenzen nicht einschätzen können.

Kerstin: Content entsteht überall im Unternehmen – fürs Content Marketing ist nicht nur die Kommunikationsabteilung zuständig

Kerstin: Wir denken oft zu sehr in Text-Kategorien. Es gibt tolle multimediale Formen, um Geschichten zu erzählen. Ein Instagramm-Kanal kann das sein. Ein YouTube-Kanal. Alles. Wir brauchen nicht immer den großartigen Essay, den großartigen Text. Trotzdem kann man Schreibschule machen.

Kerstin: Der Daimler-Blog ist ein tolles Beispiel dafür (inzwischen seit 10 Jahren), wie Unternehmen ihre Mitarbeiter bloggen lassen können.

Kerstin: Unternehmen müssen selbst Inhalte produzieren und Geschichten erzählen können! Auch, um Beziehungen aufzubauen. Jeder Mitarbeiter ist eine Schnittstelle in die Öffentlichkeit. Social Media sorgt dafür. Virtueller Flurfunk ist allgegenwärtig. Wenn meine Mitarbeiter mein Unternehmen gut repräsentieren, vertrauen mir mehr Menschen. Kunden müssen die Gesichter aus einem Unternehmen kennen und mit Qualität verbinden!

Gordana: Unsere Redaktion sitzt im ganzen Unternehmen verteilt. Das Text-Team sitzt ebenfalls in zwei Abteilungen: Im Produktmanagement und im Vertrieb. Damit alle vom Wissen des jeweils anderen Bereichs profitieren. Aber jeder kann bei uns schreiben. Wir haben zum Beispiel einen Nachhaltigkeitsblog (https://nachhaltigkeit.kaiserkraft.de/blog), wo alle Mitarbeiter etwas schreiben können – jeder, der etwas zu sagen hat, in eigenen Worten. Wir schauen nur, dass keine grammatischen oder orthografischen Fehler in den Texten sind.

Die Hemmschwelle ist recht groß, wenn es ums schreiben geht

Kerstin: Jeder Mitarbeiter ist ein bisschen Pressesprecher – deswegen braucht es Leitfäden, aber auch gesunden Menschenverstand und eine vernünftige Unternehmenskultur — mit Mitarbeitern, die sich wertgeschätzt fühlen. Mit Strategie. Ohne Strategie sind die Mitarbeiter trotzdem Schnittstelle in die Öffentlichkeit, aber nicht bewusst und man hat es als Unternehmen nicht in der Hand, was da passiert.

Kerstin: Wenn klar ist, was wir erreichen wollen, wenn die Strategie klar ist, wenn ich weiß, wen ich ansprechen will, dann gibt es zehn Fragen, die mein Content Marketing erfolgreich machen:

Frage 1: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 2: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 3: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 4: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 5: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 6: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 7: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 8: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 9: Was nützt es dem Empfänger?

Frage 10: Was nützt es dem Empfänger?

Kerstin: Wichtig sind: Strategische Stärke, Monitoring des Marktes und der Medien und eine bedinungslose Zielgruppen-Orientierung.

Gordana: Nicht denken. Machen! Ausprobieren. Testen! Nachjustieren. Ehrlich drüber reden, Erfolge prüfen, neu planen.

Kerstin: Professionelle Kommunikation ist keine Frage persönlicher Vorlieben

Musik im Podcast:

Sebastian Dorn – VIELEN DANK für die frischen, geilen Beats!

Produktion:

Gidon