Content Marketing im Griff - Erfolgsfaktor ‘Struktur’ mit Mirko Lange

Wer den Erfolg seines Content Marketings sicherstellen will, darf diese Sendung nicht verpassen. Content- und PR-Urgestein Mirko bringt mit seiner über 20-jährigen Erfahrung in wenigen Worten auf den Punkt, wie Content Marketing zu mehr als einem Projekt mit viel Rauch um nichts wird. Das größte Risiko droht für ihn darin, das Falsche richtig gut zu machen. Wie finden Teams zur nötigen Struktur und Ordnung, um die Kontrolle zu behalten und für gutes Marketing zu sorgen? Was ist eine gute Strategie? Was sind Stolperfallen bei großen Content-Projekten? Euch erwartet ein hochkarätiger Mirko Lange als Strategieberater und Marketing-Tool-Entwickler mit den zwei neugierigen Moderatoren Olaf Kopp und Gidon Wagner.

Link-Tipps

• https://www.toushenne.de/newsreader/content-marketing-studie-b2b-b2c.html
• https://www.sem-deutschland.de/content-arten/
• https://www.lead-digital.de/aufgepasst-content-marketing-ist-mehr-als-nur-storytelling
• https://blog.hubspot.de/marketing/content-marketing-ethik-kodex (aus aktuellem Anlass; https://www.horizont.at/home/news/detail/pr-ethik-rat-fordert-mehr-transparenz-bei-content-marketing.html)
• https://www.amazon.de/Schwarmdumm-bl%C3%B6d-sind-wir-gemeinsam/dp/3593502178 Passender Vortrag vom Autor Gunter Dueck auf der re:publika: - https://www.youtube.com/watch?v=rc37ov1iVFQ

Interview mit Mirko Lange

• Mirko verkauft heute die gleichen Grundsätze die er Mitte der 90er Jahre als richtig erachtet hat
• Damals wollten es nur viel weniger Leute hören – der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler
• Mirko sieht sich als Spezialist für betreutes Denken – er erleichtert das strategische Denken in Unternehmen
• Heute setzt er all sein Wissen auch in eine Software um – Scompler.
• Mirko hatte früher eine eigene PR-Agentur mit Schwerpunkt auf technische Projekte und IT-Unternehmen
• Auch ein Fernsehsender mit exklusivem Programm muss sich den Traffic teuer einkaufen, wenn er online wenig Content bietet
• Taktik und Strategie muss man im Content Marketing getrennt verstehen.

“Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu tun”

• Mit einer Taktik überwindet man Hürden. Manchmal übersteigt man aber Mauern, die gar nicht auf dem richtigen Weg liegen. Da fehlt es dann an Strategie.
• Großes Problem: Viele Marketer sind voll von Taktiken und verlieren dadurch die Orientierung (Kanälen, Content-Arten, Formaten, Modellen, AR, VR, Bots usw.). Marketing-Leute sind ganz arme Säue und werden vom Spielball verschiedener Abteilungen und Taktiken. Dabei geht viel Zeit verloren.
• Agiles Arbeiten ist kein Synonym für chaotisches Arbeiten
• Strategie ist: Sich für wenig Tage die Zeit nehmen, zu entscheiden: Das sind meine Optionen. Ich bewerte die Optionen. Was bringt welcher Mitteleinsatz raus. Dann treffe ich Entscheidungen, was ich tun werde. Wie das dann umgestzt wird, hängt vom Unternehmen ab. Dann bleibe ich für 3-6 Monate bei dieser Entscheidung, reviewe und passe dann an.
• Aber ich hänge nicht ständig meine Fahnen in den Wind und morgen kommt wieder etwas anderes.
• Der häufigste Strategie-Fehler ist, dass Strategie überhaupt nicht erstellt und umgesetzt wird.
• Außerdem ist eine Strategie-Beschreibung wertlos, wenn sie nicht so formuliert ist, dass jemand sie umsetzen kann

“Es reicht nicht, keine Content-Strategie zu haben, man muss auch unfähig sein, sie umzusetzen”

• Das wichtigste Ziel einer Content-Strategie ist der wirtschaftliche Erfolg
• Viele Unternehmen wissen aber gar nicht genau, wie sie ihr Geld verdienen
• Mirko rät Unternehmen von großen Content-Strategien ab, wenn diese Unternehmen nur über Preisführerschaft dominieren wollen.
• Das Whitepaper oder die Infografik ist nicht der Content – sondern der jeweilige Inhalt ist der Content.
• Es gibt Substanz und Inszenierung. Die Infografik ist die Inszenierung, der Content ist die Substanz.
• Spot von Ariel (Sicherheitshinweis statt Produktwerbung): https://www.youtube.com/watch?v=ZUDfx89xGKw
• Content ohne Nutzen ist Werbung
• Im Marketing sind viele Begriffe unterwegs, die jeder anders verwendet und versteht. Das ist für Mirko eine Krankheit.
• Für Mirko spielt die Core Story eine große Rolle – sie transportiert das Warum des Unternehmens und das Versprechen für den Kunden. Sie legt auch fest, wie kommuniziert und was genau kommuniziert wird.
• Mirko gibt gerne die Aufgabenstellung, alle zugehörigen Inhalte einer Story wie Kapitel eines Buchs zu produzieren. Eine gute Frage zur Qualitätssicherung ist dann: Würden die Menschen für dieses Buch im Hugendubel 20 Euro bezahlen?
• Im B2B-Marketing kann man dieses Gedankenspiel mit einer Konferenz machen, jedes Content Piece ist dabei ein eigener Vortrag
• Früher hat man mehr auf den Kanal geachtet, später waren dann die Formate wichtiger. Beides war substanzlos. Es geht um den Inhalt.
• Touchpoint Management machen und Customer Journeys abbilden geht nur, wenn man ein einheitliches Element hat, das Kanäle, Formate, Themen etc. bündelt.
• Heute sind wir bei einer themenorientierten Sichtweise – früher Kanal, dann Format, heute Thema. Um Themen geht es auch bei Google immer mehr. Google schaut nicht, ob du einen guten Artikel zu einem Thema hast, sondern ob du eine Autorität zu einem Thema bist.
• Wie viel Inszenierung und wie viel Substanz das Content Marketing braucht, hängt vom Produkt ab
• Nur dann kann ich meine Kommunikation mit Leben erfüllen, wenn ich als Unternehmen eine klare Story verfolge
• Manchmal muss man auch erst ein Stück zurückgehen und etwas Anspruch rausnehmen. Dann nimmt man sich nicht mehr Apple und Co. als Vorbild, sondern verschreibt sich einer kleineren Story, die man dann auch erfüllen kann. Das hat sich im Beratungsgeschäft bewährt.
• Mirkos Kunden suchen nach Erfolg mit Sinn und wollen mehr aus dem Marketing rausholen. Mirko will seinen Kunden ermöglichen, mutiger mit dem Sinn umzugehen, den sie ohnehin schon sehen.
• Mirko achtet in seinem Leben sehr stark auf Strukturen und hat Spaß daran, diese Strukturen gedanklich auseinander zu nehmen. Das gilt natürlich auch fürs Content Marketing.

Musik im Podcast:

Sebastian Dorn

Produktion:

Gidon